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將終端社區(qū)推廣進行到底—太陽能熱水器社區(qū)推廣全攻略（1）
作者：李文平 時間：2008-9-25 字體：[大] [中] [小]
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太陽能產業(yè)是上個世紀最后10年才蓬勃興起的綠色新興產業(yè)。早期的太陽能市場認知度較低，太陽能企業(yè)市場開發(fā)能力又很薄弱，所以一般是通過商場、專賣店、建材市場、家電超市等形式來銷售產品。但隨著太陽能市場的逐步成熟，太陽能廠家日益增多，不同品牌之間的競爭日趨激烈，他們不再拘于原有的銷售形式，開始把眼光集中到社區(qū)上面，在社區(qū)建店、做社區(qū)活動、人員上門推廣等。如何做好社區(qū)推廣已開始成為太陽能廠商共同關注的新話題。
但是由于太陽能產業(yè)的不成熟，消費者對其產品的認知度不像對冰箱、彩電等家電產品那么高，再加上太陽能熱水器拆裝的復雜性，使得太陽能行業(yè)中的社區(qū)推廣沒有像家電行業(yè)中的社區(qū)推廣那樣火爆，許多太陽能經銷商沒有取得想象中的成效和利潤，于是他們開始抱怨甚至要放棄這種銷售方式。許多人禁不住要問：社區(qū)推廣在太陽能行業(yè)中是否有效?如何進行一次成功的太陽能社區(qū)推廣？下面我們結合在皇明太陽能南京市場社區(qū)推廣的成功案例（皇明太陽能南京社區(qū)推廣銷售占總量的1/3），來淺析一下太陽能行業(yè)的社區(qū)推廣。
社區(qū)推廣——流動的賣場！
——社區(qū)推廣的優(yōu)勢和意義
社區(qū)推廣作為銷售渠道延伸的一種形式，它有著和成熟的家電行業(yè)一樣的優(yōu)勢和意義：
1、有利于建立或提升企業(yè)品牌形象，加深消費者對企業(yè)品牌的認知度、美譽度和忠誠度。一般大中城市市民居住相對集中，大多數(shù)居民日常生活范圍都在社區(qū)內和社區(qū)附近，選擇社區(qū)進行活動推廣，通過企業(yè)海報、拱門、展板、條幅等形象展示可以將企業(yè)的信息直接傳遞給廣大消費者，激發(fā)和引起消費者對企業(yè)品牌的注意和興趣，從而建立或提升企業(yè)在當?shù)氐钠放菩蜗蟆?BR> 2、社區(qū)推廣活動可以直接帶來銷量的提升。社區(qū)推廣活動現(xiàn)場本身就是一個產品展示、咨詢講解的平臺，推廣活動實現(xiàn)了與廣大消費者直接面對面的溝通，增加了產品的曝光率，有利于顧客更加深入地了解產品，從而促進意向客戶的直接購買，同時又能有效地促進社區(qū)所在地零售終端的銷售。可以說，只要社區(qū)推廣進行得有針對性、執(zhí)行到位，很快就能收到立竿見影的效果。
3、社區(qū)推廣費用相對低廉，是最有效的銷售方式之一。社區(qū)推廣繞開了商場、超市的場地狹窄、競爭激烈和各種“苛捐雜稅”，又避免了專賣店高額的運轉費；同時社區(qū)目標顧客群集中、人際傳播效率高，也適合開展多種形式的推廣活動。
4、社區(qū)推廣能夠更深入地了解競爭對手信息，從而有效地阻擊競爭對手，提升市場份額。社區(qū)推廣活動可以實現(xiàn)與消費者的溝通，直接從消費者的口中獲得他們對競爭對手的評價；同時如果競爭對手也在進行社區(qū)活動的話，可以直接看到他們的促銷方式，獲得他們的宣傳資料，從而調整銷售策略和方法；另外，社區(qū)推廣進一步縮短了與消費者之間的距離，社區(qū)推廣通過突出企業(yè)產品的優(yōu)勢，實現(xiàn)有效地阻擊競爭對手，進行終端攔截。
5、社區(qū)推廣能夠有效地刺激消費者的需求，促進企業(yè)和經銷商在市場活動中成長。消費者的需求是靠引導的，同時企業(yè)和經銷商也必須是在市場的競爭中發(fā)展。只在專賣店或者商場里坐等而不主動出擊將會被市場迅速淘汰。
6、社區(qū)推廣可以快速啟動新建市場。在太陽能新建的市場里一般在專營店、商場開業(yè)的前后進行過一系列促銷活動，但一段時間后一般會寂靜下來；如果開業(yè)活動后，再進行社區(qū)推廣，可以將市場化整為零、各個擊破，迅速地啟動當?shù)厥袌�，實現(xiàn)“小步快跑”。當多個成片的社區(qū)啟動后，產品漸漸在當?shù)赜辛艘恍┲龋虉鰧Ξa品進場后的銷量就會有一個滿意的預期，此時進入商場也就相應的容易多了。
所以，社區(qū)推廣和專賣店、商場等一樣承載著重要的銷售職能。尤其是在專賣店分布不廣泛的情況下，社區(qū)推廣憑著機動靈活的特點幫助人們更方便的接觸產品、了解產品，被稱為“流動的賣場”。
社區(qū)推廣——難以推廣？
——太陽能行業(yè)中社區(qū)推廣存在的問題及解決之道
既然說社區(qū)推廣有這么多的好處，那么為什么在實際操作中卻難以有效地執(zhí)行呢？原因何在？通過對多家太陽能廠家和經銷商研究之后，我們發(fā)現(xiàn)了他們的社區(qū)推廣存在的一系列問題，結合皇明太陽能南京市場的成功運作經驗，我們提供一些解決問題的措施和思路，供大家參考。
第一個問題：公司社區(qū)推廣相關政策薄弱。
這是眾多太陽能廠家共同存在的問題，必須作為首要問題來解決，只有解決了公司的問題才能解決業(yè)務員、經銷商的問題。
解決措施：
1、公司立即出臺相關政策，使社區(qū)推廣活動制度化、規(guī)范化，同時加大業(yè)務員、經銷商在社區(qū)推廣方面的考核力度；
2、派駐直銷員或促銷員幫助經銷商進行社區(qū)推廣；
3、在全國樹立社區(qū)推廣典型，召集經銷商觀摩學習；
4、分區(qū)域開展經銷商社區(qū)活動競賽，對表現(xiàn)優(yōu)異者登報表揚，通過返點或廣告宣傳品的方式進行獎勵。
第二個問題：經銷商對社區(qū)推廣不重視、不想做。原因有以下幾種情況：
1、認為社區(qū)推廣是公司為提升品牌形象而做的，對自己提升銷量沒有作用；也有些經銷商做過社區(qū)推廣，但由于前期調研不足或方法不當?shù)仍蚨招跷�，“公司又讓搞活動了，我都搞過多次了，沒什么效果，還不如直接給我投電視和報紙廣告呢！”
2、認為社區(qū)推廣過于辛苦、麻煩，因為又得拉樣機組裝，又得安排人員現(xiàn)場促銷、甚至有時候晚上需要留人看樣機等；
3、認為社區(qū)活動費用高、利潤低；
4、認為社區(qū)推廣檔次低，有損企業(yè)形象；
5、認為消費者該買總是要買的，況且自己在當?shù)刂群芨�，社區(qū)推廣沒有必要。
解決措施：
1、公司要通過業(yè)務員做經銷商的思想工作，給他分析社區(qū)推廣的優(yōu)勢和意義（可依據(jù)上面所講社區(qū)推廣的意義進行闡述），以糾正他們的某些錯誤認識；
2、對于廣告與推廣活動之間的關系方面的認識，業(yè)務員可以從廣告與推廣活動的區(qū)別上給經銷商分析：廣告是告知消費者我們的企業(yè)和產品，推廣活動是刺激消費者進行購買，并為之提供便利的購買條件。市場需要通過促銷活動不斷地刺激，僅僅通過廣告來面對消費者是不夠的；
3、對于認為“自己在當?shù)刂群芨摺边@種情況，業(yè)務員可采取人員實地調查方式，挫一挫經銷商的銳氣；
4、公司加大對社區(qū)活動的支持力度，通過觀摩、示范幫助經銷商做一次成功的社區(qū)推廣，使之看到收益，增加經銷商做社區(qū)推廣活動的信心；
5、對于堅決不做社區(qū)推廣或者沒有能力進行社區(qū)推廣的經銷商，公司應采取強制性辦法，必要時運用“鯰魚效應”，引入競爭機制，即重新劃定（一般為縮�。┎蛔錾鐓^(qū)推廣的經銷商的經營區(qū)域或減少他的銷售渠道，如只允許他做工程或只做服務等，同時使與之臨近地區(qū)的經銷商進入不愿做推廣活動經銷商領地的社區(qū)。
第三個問題：新業(yè)務員不懂，老業(yè)務員不重視。
問題存在的原因：
1、新的業(yè)務員剛剛走向市場，對社區(qū)推廣不熟悉，缺乏實戰(zhàn)經驗；
2、業(yè)務員職責不明晰，工作內容繁雜，精力不夠；
3、有些業(yè)務員對社區(qū)推廣缺乏計劃性，操作方法不當，加上經銷商配合力度較弱等原因導致推廣效果不好，從而對社區(qū)推廣喪失信心；